2015年是中国乳业整体继续深度调整的一年，国内消费市场低迷及国际奶价继续下探，养殖及加工企业进行艰难调整和转型。从国际市场来看，一方面乳品供过于求的局面未改，新兴市场国家受制于经济下滑及通缩影响，乳品消费低迷；另一方面，欧洲、澳洲及美国生鲜乳产量增长放缓，新西兰产量下降。据统计，2015年1——10月，欧盟、澳大利亚、美国生鲜乳产量同比增长分别为2。4%、2。2%和1。2%，但增幅明显放缓，同比分别下降2。6、2。3和1。1 个百分点，新西兰产量同比下降1。3%。
国内而言，小规模养殖大面积退出市场，大规模养殖盈利性开始下滑；国内企业深入国际化发展，海外投资陆续见效；进口乳品成品销售大幅增加，以跨境购为代表的新型渠道快速发展，对国内市场造成很大冲击。
从宏观来看，十八届三中、四中全会，坚持以市场作为资源配置主要手段的地位确立，同时加强法制建设，推动依法治国，长期为整个乳业产业推动全面、公平、有序竞争提供政策保障，有利于产业健康发展。另外，加大对供应侧调整，奶粉及常温产品开始去产能化，十三五奶业规划将继续深入引导产业良性发展。
一、市场回顾分析
（一）奶粉行业加快调整
2015年以来，国内奶粉市场价格呈现全面下降态势，表现为：一是线下渠道以促销降价为主，线上电商渠道打折降价；二是高端产品或者高价位产品走线下渠道，而价位较低产品都开始走电商渠道。从市场表现来看，国产品牌降价幅度较大，最高降幅超过50%，进口品牌全线降价，惠氏、雅培、达能、美赞臣均加入促销降价行列，主打品牌降价超过30%。另外，部分进入中国市场的进口品牌奶粉销售不畅，库存积压严重。笔者提出严重警示，中国婴幼儿奶粉市场竞争已经提前进入“红海”阶段，未来将面临产能过剩及价格下行带来的市场风险，中国奶粉价格战已经全面打响。
当前摆在整个行业面前三座大山：一是品牌众多、产能过剩，如何“去产能及品牌化”；二是国内整体市场及价格与国际快速接轨，给予企业及渠道应对时间太短，2015年整体通过跨境进入中国市场的奶粉销售额将超过200亿元；三是如何推动线下渠道升级，与线上融合发展。
国家食品药品监督管理总局将出台的“奶粉配方注册制”会有助于推动行业洗牌，重塑行业发展新格局。首先，“新政”在减少品牌的同时推动产能有效下降并抑制新增产能，企业会更加珍惜现有品牌，并全力维护品牌形象，对上游供应链严格把关，对下游产品去向严格管理，全新的产业链追溯体系将明显升级，效果显著。其次，抑制跨境过快增长，给予线下传统渠道升级发展时间。由于品牌减少，国内外价格差距缩小，促使门店加快线上线下统一，建立封闭销售体系，提升奶粉引流作用；同时由于产品价格下降，使得门店加快转型，降低奶粉在门店盈利比重，提升其他产品盈利性，也从侧面加快三线以下地区门店的连锁化、标准化整合。最后，新政实施，极大提升准入门槛，抑制海外进口热情，并把大批不合规产品挡在国门之外，同时也有助于推动国内市场竞争趋于良性。
受制于跨境对产品价格体系的影响，2015年主流奶粉品牌业绩均受到不同程度影响，雅培、菲仕兰及美赞臣业绩均出现不同程度下降，而惠氏消费者口碑较好，企业业绩保持继续快速上升态势，纽迪西亚受惠于跨境影响，整个价格体系没有受到冲击。价格战导致雅士利、贝因美业绩出现下滑，而受益于政策影响， 伊利继续保持稳步增长，飞鹤及圣元等企业多品牌战略在乱局中表现其发展优势，业绩明显上升。以母婴渠道销售为例，2015年10月，菲仕兰、雅培、美赞臣份额分别下降0。7%、0。4%和0。2 %个百分点；纽迪西亚、惠氏增长0。4 %个百分点。国产品牌合生元、雅士利、贝因美分别下降1。3%、0。5%和0。3%个百分点；飞鹤、伊利、圣元分别上涨1%、0。8%和0。7% 个百分点。
由于价格战影响，企业与渠道间矛盾日益尖锐，以致企业不得不通过推出有机奶粉、羊奶粉来维持渠道平稳，保护自身利益。但这些都是小众品类，不是长久解决方案，本质上还要推动企业转型。一方面，推动品类转型，从奶粉向更广泛的产品调整；另一方面，纵向转型，打通渠道，参与到企业生产经营当中，推动渠道向服务化改革。
（二）液态奶增速放缓
受宏观经济及居民收入等因素影响，国内乳品消费增长放缓，部分地区出现下降，企业仍面临处理产品及原料“双库存”压力。AC尼尔森数据显示，2015年1——9月，中高端功能奶、基础功能奶、花色奶销售额同比分别下降18。7%、17。5%和10。3%，低温鲜奶及儿童牛奶也分别下降10。2%和4。6%。
近两年，市场受进口冲击及其他产品替代等因素影响，一二线市场消费趋于饱和，通过产品结构升级提升业绩难度加大；三线以下地区消费受收入下滑、产品价格高等因素影响，消费量增长大幅放缓，甚至出现下降，市场未来仍需继续培育，在此背景下，乳制品产品结构面临进一步调整。2014年企业大幅提升酸奶及乳酸菌饮料等产品生产和销售比例，在消费环境低迷条件下，对企业业绩增长起到积极作用。2015年1——9月，常温酸奶、低温酸奶、乳酸菌饮料销售额同比分别增长101。6%、10。5%和7。4%。
从企业情况来看，2015年前三季度，伊利、光明分别实现销售收入454。8亿元、202。1亿元，同比分别增长9。0%和31。9%，三元实现销售收入33。5亿元，同比下降2。3%；伊利实现净利润36。4亿元，同比增长2。2%，光明、三元净利润分别为2。1亿元和0。4亿元，同比分别下降47。3%和65。2%。2015年上半年，蒙牛实现销售收入255。6亿元，同比下降1。1%，实现净利润13。4亿元，同比增长27。7%。由于企业及经销体系库存较大，未来半年市场仍将呈现去库存化趋势。2016年春节过后，新一轮降价促销再次掀起，短期企业业绩增加困难。
进口液态奶增长迅速。2015年全国液态奶（不包括酸奶）累计进口量达47。0万吨，同比增长43。0%，按照如此速度，5年后，液态奶进口量有望超过100万吨，将对国内市场产生较为明显的影响。
二、行业间矛盾继续深化
近年，进口大包奶粉价格持续低迷，并与国内呈倒挂趋势，对国内乳品加工和奶牛养殖业冲击明显；由于进口原料质优价廉，企业大量使用，替代国内生鲜乳，进一步加深了上下游产业矛盾；随着国际化发展，国内企业加快海外投资布局，从而减少在国内奶源、加工等方面的投资。上述三大矛盾，伴随产业深入调整及进口增大，开始进一步激化。
（一）进口与国内加工及养殖矛盾
进口乳品目前已经占据国内整体乳品消费量的三分之一
2015年1——11月份，全国乳制品（不含原装进口奶粉）进口量共计145。22万吨，同比下跌14。6%。其中，液态奶累计进口量达40。6万吨，同比增长35。1%；干乳制品累计进口量为104。63万吨，同比下跌25。3%；进口大包装奶粉（原料）累计达51。25万吨，同比下降42。1%；进口婴幼儿配方奶粉15。14万吨，同比增长38。0%。笔者预计2015年全年进口乳制品量约180万吨。其中，液态奶进口量约45万吨；大包装奶粉进口量约55万吨；婴幼儿配方奶粉进口量约17万吨。进口乳品全部折算为生鲜乳约1350万——1400万吨，占全国生鲜乳需求量的三分之一，按照国内泌乳牛年平均单产6吨计算，进口乳品折算生鲜乳相当于230万头泌乳牛年产量。
进口快速增长对国内企业带来较大压力
一是造成国内乳品产量下降增速明显放缓（下面数据显示产量增长）。国家统计局数据显示，2015年1——10月，国内乳制品产量2286。3万吨，同比增长4。3%，比2012年、2013年增幅分别下降1。4、2。5个百分点。同比增长3。7%、同比增长4。3%。二是影响到国内企业的正常经营。目前，国内大部分含乳饮料、酸奶制品、烘培食品、糖果等基本采用进口奶粉作为原料，更多的奶粉生产企业也转向海外采购原料导致国内大部分工业奶粉生产企业减少生产，国内生鲜乳大部分都压给常温奶、酸奶等乳成品乳品生产企业，在政府积极倡导和出于保护奶源目的，国内乳品企业一方面积极收奶变成产品，推向市场进行促销，一方面喷粉入库。收奶喷粉占用了企业大量资金，而市场促销又减少企业正常盈利能力。
正确认识进口与国内奶牛养殖
当前进口乳品价格大幅波动及进口量快速增加，对国内市场带来的伤害确实需要引起行业及政府的关注。在不违反WTO原则下，对于进口过快的增长可通过技术标准来加以限制，加大对于不合格产品的限制。另外，中外政府及企业应考虑如何采取措施来保证进口大包装原料奶粉价格在一定时期的稳定，这对于国内奶牛养殖以及出口国来说都是一件好事。长期来看，进口与国内奶牛养殖不存在矛盾，中国乳品需求量巨大，未来进口将是有利的资源保证。
（二）国内加工环节与养殖环节矛盾
2015年，国内养殖环节与加工环节的矛盾进一步加剧，大批中小规模养殖者杀牛退出市场，一些大规模养殖者也已经慢慢捉襟见肘。2008年后，散户大范围退出市场，2011年后，中小规模养殖者也大批退出市场，2014年，中大型规模养殖者开始受到严峻考验。中国奶牛养殖规模化以“高投入高产出”为主要发展模式，不适应国际化竞争的要求，现在看来已经很清晰了。
2015年，国内生鲜乳价格与国际仍存在较大差距。数据显示，2015年前10 个月，新西兰、欧美原料奶价格折合人民币仅1。3——2。5元/千克，而国内生鲜奶平均价格一直处于3。4元/千克以上。国内乳品企业在高附加值产品上使用生鲜乳是一件好事。但是，目前国内乳品企业奶粉库存压力依然较大，预计到2016年下半年才能够完全清理结束。
国内奶牛养殖最大问题就是奶价不具国际竞争力，主因：一是成本高，目前，无论大规模养殖还是中小规模养殖，苜蓿等高蛋白质饲料缺乏，牧场养殖管理不足，中小规模养殖品种改良不够，防疫费用高涨等一系列因素造成其系统性成本高。二是对于占主体的中小规模养殖户来说，仍然独自承担养殖风险和市场风险，因为潜在成本大，比较收益低，养殖户积极性不高。
笔者认为，中国作为一个农业大国，拥有非常好的农业发展基础，长期来看，在奶牛养殖及生鲜乳价格上具备国际竞争实力。过去十几年里，中国生鲜乳价格低于国际平均价格就是明证。但近5年，随着农业现代化发展以及资源日益紧缺，养殖成本快速上涨，造成今天价格高于国际。根本上，这是由于整个奶业发展时间短，从过去小农奶业向现代化奶业发展过程中，由于牧草、防疫、配种等系统性的产业发展体系没有建立起来，从而造成成本高涨，而这些年在规模化方向上又走过不少弯路，无疑进一步加剧矛盾产生。
实际上，中国奶牛养殖业的方向很明确，即坚持“种养结合”，推动专业分工，发展适度规模化和适度精细化。而这种发展模式才是最经济的、可持续的，才能够让我们在未来与国际生鲜乳价格相比具备较强优势。可见，当前中小规模养殖仍是未来中国奶牛养殖的主体，是奶业发展的脊梁。
目前问题是，如何对这些中小规模养殖者进行专业化改造，发展家庭牧场或者形成合作社模式，而核心在于如何推动土地流转，如何增强其融资能力，如何为其构建配套灌溉、防疫等基础服务设施等。实现专业化改造，一可以提升奶农的积极性；二可以推动上游系统产业全面建立起来；三有助于提升上游议价能力，与下游形成稳定合作关系，减少博弈。只有当符合中国现代化养殖业的产业组织模式建立起来的时候，才能从根本上降低养殖成本。
因此，目前对于养殖企业及养殖户来说，应尽快通过加强管理、改良品种、发展高蛋白牧草等方式，进一步降低养殖成本，对于国内加工企业来说，应尽可能保持稳定收奶；对于政府与协会来说，应积极协调，并在一定程度上提高补贴力度。
国内奶牛养殖业朝着现代化方向发展需要时间，而国内企业转变为具有较强竞争实力的国际化大型企业也需要时间。在这个阶段，如何处理进口乳品、海外投资与国内奶牛养殖之间的矛盾？
在这里，笔者要继续强调“乳资源分工”的概念。中国市场全面融入国际乳业市场将是不争之事实，国内乳资源与国际乳资源在中国市场上必然扮演不同的角色。国内奶源在未来一段时间里成本不具优势。因此，通过产品结构分工，引导国内外乳资源进行分工，一方面可以保障国内消费需求，保持市场开放；另一方面可以保护国内奶牛养殖产业。加入WTO以后，随着与越来越多国家签订自贸协定，世界范围内的乳资源在中国市场上会实现自由配置，廉价产品会涌入进来。在这种背景下，保护国内奶源最根本的办法要从乳自身的优势出发，与肉、粮食等其他农副产品相比，乳具有明显的地域优势：乳蛋白具有很强的活性，从营养角度看，低热度加工、近距离、短时间饮用最合适。换句话说，保护本国奶源最好的办法就是发展低温产品，同时拉开低温产品与常温产品的价格，常温产品尽可能做到满足基本需求，而低温产品更加营养，低温价格高于常温，有利于掩盖本国生鲜乳高价劣势。重点来说，政策层面需要正确引导国内乳产品结构发展。
三、加快产业结构调整 夯实消费基础
当前是国内乳业全面转型，加快缩小与发达国家乳业差距，提升竞争实力的关键时期，同时也是国民乳品消费基础进一步夯实的主要阶段。
目前，三四线及以下地区居民牛奶由“偶发性”消费向“习惯性”消费转变，这一时期，如果消费信心及乳品价格高等因素抑制居民消费增长，长期势必会损害三四线居民乳品消费的培育效果。长期来看，失去很好的消费群体基础，也必将影响企业及整个行业的健康发展。同时，中国“高油高肉”消费开始向健康营养消费调整，酸奶及相关品类快速发展时机已到，应加快产业战略布局，提升酸奶生产工艺和包装水平。目前美国奶酪酸奶消费增长很快，这是很重要的启示。未来几年，婴幼儿奶粉面临去产能化与价格下行相互交织形势，长期行业进入微利时代，主营奶粉的企业必须加快产品、渠道的创新发展。
对企业而言，一方面，应加快巴氏奶、低温酸奶、乳酸菌饮料等低温产品发展，加快功能性白奶及含乳饮料的创新发展，主营婴幼儿奶粉的企业，应加快多品类孕婴食品的发展；另一方面，应加快跨领域食品产业发展，大力打造健康、营养产品。
根据中国乳品消费发展规律来看，受宏观经济造成消费低迷，收入水平提升乏力以及微观食品安全造成消费信心、国际产品大举冲击国内市场等众多因素影响，近几年中国乳品消费总体放缓是必然的。笔者认为，随着未来经济形势向好发展，政府关于收入、保障等目标的实现，以及城市化的进一步发展，到2020年，以三四线以下地区为主力的消费得以释放，中国将迎来第二个乳品消费黄金增长阶段。当前，政府、企业亟需在消费者信心恢复、乳品产品普及、相关知识宣传和教育等方面下大工夫，进一步夯实消费基础，长期必将获得产业发展红利。
四、展望
（一）国内生鲜乳价格与国际连动性不断增强
随着中国越来越融入国际乳业市场，长期来看，国内生鲜乳与国际价格之间差距将进一步缩小，但在政策引导和企业保护奶源影响下，国内生鲜乳价格出现大幅下降可能不大。从国际上来看，新西兰、美国、欧洲生鲜乳价格都跌至近几年最低，产能都在调整，继续下跌可能性不大。总体来说，2016年国际生鲜乳价格有望止跌全面反弹，但整体增长幅度不大，随着国内企业加快海外布局，增强对国内外资源调配的能力，未来国内出现乳品供求严重失衡可能性不大，同时国内生鲜乳价格与国际生鲜乳价格走势大体保持一致。
（二）奶粉价格长期进入下行通道
全行业罕见长时间、大面积促销也释放一个信号，就是行业竞争已经提前进入红海领域，无论外资品牌还是国产品牌都陷入焦灼状态。从婴幼儿奶粉产业发展的大周期来看，在竞争的白热化和产能严重过剩双重压力下，价格拐点已现，将结束长达近20 年上涨态势，总体将进入下行通道。由于政策影响，打破过去定价体系和固有的利益格局，加上近几年奶粉产能快速增长，贝因美、飞鹤、雅培、圣元、伊利、雅士利、三元、辉山以及陕西、黑龙江等地的中型企业产能都在扩张，而保留下来的中小进口品牌和OEM也都加大进口，因此产能增长速度远远快于人口消费增长速度。目前，消费者仍迷信价格高的奶粉就是好奶粉，这种心态成为奶粉价格下行最后一道屏障，但自贸区广泛建立和跨国电商的发展，将最终推动婴幼儿奶粉价格全面下行。
价格长期下行，在未来将压缩渠道利润，倒逼渠道升级。未来专业化程度高的产品，其销售渠道必然是专业的。过去中国婴幼儿奶粉经历了传统小渠道到现代化大渠道的发展，在2008年之后，又经历了由大渠道向地区空间进一步细分渠道的发展，而作为细分化渠道的母婴店，本身其实不是真正意义上的专业化渠道。未来，婴幼儿奶粉渠道必定向专业化方向发展，同时也是服务化和标准化相结合的。目前比较流行的电商平台，在未来仅仅是现代渠道的一个通路而已，笔者曾经说过：线上渠道线下化，线下渠道线上化；但不论什么渠道，服务化意识必须提高。目前，在国内红红火火的电商未来也必然会遭遇海外海淘冲击，因此，渠道竞争核心在于服务，奶粉行业提升附加值的前景也在于服务。中国市场的特殊性决定其将在未来开创奶粉营销新模式，这是从国外学不来的。
（三）液态奶产品结构继续调整升级，总体价格有望保持平稳
生鲜乳价格的回落，使得国内液态奶生产成本压力进一步减轻，盈利能力增强。同时，企业多元盈利的产品结构正在形成，常温酸奶、低温乳酸菌饮料、常温功能性牛奶、低温功能性酸奶、特色含乳饮料、儿童类乳品等品类业绩不断增大，降低企业对传统单一盈利产品依赖。笔者预计，常温酸奶、低温乳酸菌饮料、低温功能性酸奶等仍是2016年销售增长幅度最大的品类，伊利、蒙牛、光明上述产品业绩都将有不俗表现。
另外，2016年乳品企业仍处于消化库存阶段，不排除在中低端产品上继续做促销。由于生鲜乳、糖等原料价格下降，加上竞争较为激烈，中高端成熟产品提价可能性不大，不过为提升经营业绩，企业会通过推出新产品，变相提价。
（四）乳品进口结构出现明显变化
由于消费低迷，企业库存高企，部分产能转移至国外，因此，2016年原料进口增长继续放缓，2015年进口大包粉60万吨左右，预计2016年全年进口量不超过80万吨。目前，随着海外投资布局发展，国内婴幼儿奶粉部分产能已经转移到国外，因此作为婴幼儿奶粉的乳清粉和基粉进口量都将有下降可能。
从成品来看，成罐装的婴幼儿配方奶粉进口量有进一步增长可能。2015年罐装婴幼儿配方奶粉进口量达到14万吨左右，中国企业海外投产后，预计2016年全年进口量达到20万吨。UHT奶2015年全年进口量达到45万吨左右，同比增幅超过30%，但由于进口UHT奶国内运营成本高，盈利难度大，2016年UHT奶进口增长速度将会放缓，笔者预计全年进口量可能实现50万吨。
五、建议
（一）做好消费教育及普及工作，消费信心恢复从孩子抓起
乳品企业应配合政府及协会，做好学生奶普及工作，确保产品安全质量。消费信心恢复从孩子抓起。笔者调研发现，当前对国产乳品存有成见40岁以上的比例占到70%，而20岁以下的占比不到30%。应加强对乳品相关常识和营养知识的公益宣传，引导消费者理性选择。通过电视等媒体，对乳品营养健康知识进行普及；开展乳品安全问题的专项讲座，化解消费者误解；对于无中生有制造安全问题或发布虚假信息，从而获利的行为进行严厉打击。
（二）修订产品标准
当前首先要解决国内倒奶杀牛与乳品进口之间的矛盾。笔者曾提出“乳资源分工”的概念，通过对乳品及相关食品产品标准修订，引导不同乳资源在不同产品结构中扮演不同角色，既保障未来日益增长消费需求的稳定，又减少二者之间矛盾。比如附加值较高的酸奶类制品、高端常温功能性产品等，引导企业尽可能使用生鲜乳生产，而进口大包装粉尽可能作为成品奶粉原料和常规食品添加原料。
（三）鼓励、引导企业调整产品结构，大力发展低温乳品产业
对于企业进行产品结构调整给予一定的补贴和扶持，同时在配套冷链建设上给予政策支持，引导社会资本进入。乳品产业低温化发展是一个国家乳业现代化发展标志之一，也是整个食品产业进步的代表。过去国内常温奶与巴氏奶争论多年，在笔者看来，偌大中国市场，南北差异巨大，常温奶和低温奶各有其自身发展轨迹，没有哪一个奶能够完全替代另一个。而根据中国乳资源分布及消费习惯，未来长期仍将是常温奶主导市场，但从产品细分、国内外乳资源分工及满足一二线居民对高品质奶消费角度来看，政策可以鼓励引导发展巴氏奶及相关低温乳产品。
（四）严格复原乳使用
对于复原乳使用，政府应该建立严格的使用范围和标准，加强复原乳检测及标识的监管。这有助于让消费者拥有产品情权，自由选择，同时也从根本上保证奶粉的安全使用。
（五）推行奶粉期货市场，建立奶粉储备制度
在当前世界范围生鲜乳价格下行，供过于求背景下，建立奶粉期货市场，可以防止国际市场供求大幅变化带给国内市场带来的风险；建立储备制度，发挥蓄水池功能，有助于缓解国内“奶荒”及“奶剩”现象，保护本土奶牛养殖业。
