到年末了，很多朋友都来电或见面，希望我谈谈2016年奶粉市场的看法。我本不想趟这个浑水，因为每个企业都有朋友，说谁谁发展的好，自然高兴，说谁谁的模式存在问题，则很有不妥。我这个人又不会说假话，所以一直没有谈奶粉市场的计划。

　　昨天晚上，有行业内的一个资深的企业家到访，自然还是交流2016年奶粉的事情。喝了茶、也喝了酒、还签了约。朋友说，老雷啊，我本来等着看你发表年末总结呢?怎么没有动静。我说了缘由。他说，这全然不像以前的你，其实我和其他朋友都希望听到你的真言，也因为你从来都是入木三分讲真话，所以大家年末都在等你发表言论。没有关系，你就在文章中批评我和我的企业。正好，我给销售部的伙伴们学习，鞭策他们。

　　我受到了他的鼓舞：既然朋友们不惧批评，还乐意听真话，我为什么不和大家分享一下2016年的一点看法呢?今天，我就和大家说说2016年奶粉的事情。你们录个音，回头整理一下。

　　我认为：2016年中国奶粉市场的主基调就两个字——竞争!这一年的竞争结果，会奠定未来5年，甚至10年的行业格局。这是大势。

　　我们回想一下2005年奠定的行业格局，除了三鹿因为其他原因退出市场之外，今天可有什么改变。

　　可以说，谁在2016年没有搭好竞争框架，未来几年将付出数倍的资金和努力也未必能够达到预期目标。

　　那么，这个竞争的大势是什么?我在这里给大家简单解析一下。

　　趋势一：外资阵营觊觎三线市场

　　惠氏2015年销量突破100亿，我们恭喜惠氏获得了如此成绩。现在，惠氏的市场已经具备势能，未来如果在策略上调整得当，必然会给整个高端市场的竞品带来相当大的压力。

　　美赞臣去年的增幅不大，压力却很大，他的直接竞争对手就是惠氏。我们普天盛道评估美赞臣去年销售额大约60亿出头，他和惠氏的差距还是很大的。 2016年，他必然要做较为重大的调整奋起直追。而且他的品牌和产品结构、卖点都存在问题，需要做战略性的调整，今天看，他还没有实际举措。

　　雅培是急眼了。作为外资，他的调整很大胆，居然学习国产企业进行品牌销售授权。这说明，雅培对国内三级以下市场没有思路，也说明他在营销上遇到的瓶颈。

　　我们再说说爱他美和可瑞康，这两只产品同属达能。在中国奶粉市场进口大品牌价格最高的时候中档价格切入，迅速获得销售额的提升和品牌的粘性。但是，我们要看到，这两只产品的电商和婴童渠道发展正在遭遇瓶颈。第一，进入渠道太过于混乱，各种版本都有，跨境的、贸易的等等;第二，最近两年进口产品价格大幅调整后，这两只产品的价格优势正在削弱;第三，其产品的提升和整个国内主流消费还有距离;第四，过去，其他进口竞争对手没有关注他，使得其在相对有壁垒中的电商渠道大放异彩，未来则有过多竞品进入这个渠道与之竞争。

　　整体来看，外资的核心战略未来是要向三线市场转移，要争夺现在伊利、贝因美、雅士利、圣元、飞鹤等国产企业占据的三线核心市场。

　　趋势二：内资阵营战略大调整

　　2016年元旦后，我们看到两个乳品企业国外上市公司的私有化讯息：一个是陕西的银桥、一个是青岛的圣元。

　　为什么会是这个节点?我想这些企业也都是经过非常长的激烈斗争最后做出这个战略举措的，这预示着中国国内企业的战略整合还在进行中。在战略没有最后稳定之前，这些企业就面临着巨大的战斗。大家想想，这是好事，还是坏事。

　　我曾在三、五年前就给个别企业建议，希望通过退市然后再上市的办法来给企业重组资本战略，以赢得未来竞争从渠道战略到资本战略的转型。今天看，已经有一些企业做了这个事情，还有一些企业正在做。虽然时间略微滞后了一点，但无伤大雅，总归是好事。

　　值得一提的是，飞鹤在私有化之后快速发展，最近几年增幅明显。这都是得益于战略模式的重新修订。

　　谈到飞鹤，我们就应该好好审视一下这家企业，为什么最近几年增长较好的是他，而不是你?我觉得飞鹤有三点值得我们思考：第一个是战略，刚才已经说了，就不赘述了;第二个是团队，飞鹤当今的团队，有一半来自雅士利，这就是为什么飞鹤涨而雅士利降的关键点。一个企业如果没有匹配的团队，高速增长就只能是梦想。我前段时间和一家奶粉企业交流，这家企业拥有的资源都很好，但是不重视团队建设，真让人寒心;第三是国产化的坚持。虽然飞鹤也要在美国建厂，但是其过去多年深耕的国产形象的坚持，还是值得我们期待。三线、四线市场很多经销商问我，纯国产，你给我推荐一下。我一般都推荐飞鹤和完达山。为什么?品质是一方面，还有就是坚持的精神。

　　在这里我们还要说说国产的电商。说电商，我们先要看看电商是什么?我觉得很多人将电商神话了。说句实话，马云、雷军、刘强东、李彦宏、马化腾等等这些人神话互联网+的目的是为了给互联网行业造势。用某个大佬内部的讲话说：“只有反复谈互联网+(造势)，传统行业的那一群傻子才会跟风。”我们再看看真正的互联网大佬在干什么?他们把传统行业忽悠到了网上烧钱去了，他们却将资本市场的溢价资本拿出来去投传统行业去了。这是事实。

　　这是一点题外话。

　　我觉得王石对互联网的本质看的很准。他在万科云的发布会上发表视频讲话，他说：“我们万科不要互联网+，我们万科要的是+互联网。”这不是简单的观念改变，这是一种模式自信、也是一种战略自信。

　　我们欣喜地看到，在互联网行业烧了不少钱的奶粉企业开始将重心放到线下了。可喜可贺，有钱不是这样糟蹋的。

　　国产的企业分类很多，在这里我不一一列举了，去年的营业额我也不公布了。总之，我认为，从老大伊利到所有的小不点企业，大家在2016年都需要做战略调整。

　　2016年以及未来的几年，我看好圣元和飞鹤。资本战略为纽带，会有核爆炸的能量。如果没有其他问题干扰，这两家企业婴幼儿奶粉的营业额在两年内一定超过伊利，分居国产阵营的第一、第二。

　　趋势三：婴童渠道利益链会被打破

　　我们再说说渠道的事情。现在谈渠道，很多奶粉企业都很尴尬，也很无奈。

　　在生态链中，奶粉企业的利润被渠道倒逼，已经压榨的所剩无几。很多生产企业被迫OEM，也有很多企业被迫做渠道销售授权。本来有成熟毛利的产品，出厂可以达到100-140元，可是现在却是50-60元。而渠道并没有因此收敛，而是变本加厉。很多渠道商和生产商谈判的时候，核心论点就是新西兰的全脂粉才1.4万多一吨、乳清粉如何便宜等等。生产企业没有办法，还得低价格和其合作，这是中国奶粉市场的渠道现状。

　　渠道对上游的压力加大，核心原因还是生产企业的无能造成。这也是全行业劣币逐良币的统一反应。过去数千品牌的存在，也都是这个渠道逐利使然。

　　从当前来看，终端价格下降导致，生产企业已经没得玩了;而渠道企业呢?也在终端价格倒逼的情况下利益受损，不好玩了。

　　2016年，一定会有企业幡然醒悟，寻找到新的经营模式，但新模式的方向，要么是搭建新的渠道利益，要么就是去掉中间层利益。

　　我去年走访了5个省份的市场做调研，从我调研的情况来看，所有的连锁都是松散的，都很容易利益分化。这也是当前连锁企业最大的弊病和问题。

　　哪里有压迫，哪里就有反抗。从大经销商渠道到婴童渠道，中国奶粉市场发生了深刻的变化。今天，渠道绑架上游的情况已经非常严重，2016年，正是生产企业借政策大势调整的时候了。

　　而2016年竞争的本质，则是谁找到打破渠道压榨的模式。如果全行业都没有找到这个模式，那么，未来中国奶粉市场的局势就会十分堪忧。当然，我们要相信行业的智慧。

　　趋势四：品牌竞争再次登场

　　如果你在2015年还在思考：到底是通过价格竞争来获得市场，还是通过品牌来获得市场?那么，2016年，这已经不是问题了。

　　市场进入新的阶段。产品粘性在2015年已经走到了尽头，2016年需要品牌粘性登场。

　　纯粹的渠道利益刺激对销售难有重大突破。普天盛道认为，过去5年，是渠道力急剧透支的五年，品牌在渠道和消费者的影响力非常有限，所以大家一窝蜂抛弃品牌，将策略调整成赤裸裸的渠道利益竞争。但是今天呢?我看市场已经发生了变化，而且是非常深刻的变化。如果在这个时候，还不将品牌策略提升到战略角度，那你在未来的竞争中就是要吃大亏的。

　　我们能够看到，很多企业正在进行战略调整，也在重新搭建新的资源平台，其实，也都是为了今天的这个转变做准备。

　　在当今时代，无论哪个行业，无论是新进入的品牌还是老品牌发新枝，最后的忠诚消费粘性一定还是体现在品牌粘性上的。国产的品牌普遍是知名度高，美誉度较低，这一方面是整个行业对中国概念的歧视，另一方面也是多方传播叠加的结果。正因为如此，所以伊利、雅士利、飞鹤、贝因美、圣元、合生元、澳优等国产奶粉纷纷出走他国，引进进口奶源的概念。这其实也是品牌竞争的布局。在这个趋势下，国产还是有很多值得我们宣扬的概念，比如黑龙江概念、张家口概念、新疆概念等，实际上如果塑造的好，应该国产是有一席之地的。

　　说品牌重要，并不是说价格竞争不重要。对于个别企业，在培育品牌溢价的同时，要善于运用价格杠杆，通过促销或企业形式的活动来获得竞争中的先机。

　　总体来看，2016年进口概念会被所有传播途径反复提及。

　　趋势五：两个关键人是竞争关键

　　中国奶粉市场90%的企业在人才上有两个短板：第一个是市场部产品经理的短板;第二个是企业销售领军人的短板。

　　我们在市场看到大量的思路不清晰、卖点不明确的产品充斥市场，核心还是市场部产品经理的经验和能力问题;我们在市场上看到销售体系效率低下、模式死板、销量下滑，核心还是销售总监或总经理的能力和魄力问题。

　　中国有句话说的好“一将无能、累死千军”，说的就是销售总经理和销售总监;中国还有句话说的好，“运筹帷幄之中、决胜千里之外”，说的就是市场总监或产品经理。

　　对很多企业来说，得此二人，则得未来。

　　现在的奶粉行业，作为快消品行业竞争最为激烈的行业，我们的队伍一定要在人才建设上取得胜利。可以说，2016年未来几年的竞争，除了其他固定的资源之外，最重要的就在这两个人的竞争上。

　　后记：硝烟褪尽就是花环

　　市场正在剑拔弩张。

　　外资要进入三线，国产要进入二线;政策要淘汰一批产品，还有一批产品要重新上马;老企业正在寻找新思路，新企业也正在寻找新模式;渠道还想压榨生产企业，生产企业则正在寻找打破渠道的方法;牛奶粉竞争正酣，羊奶粉则是国内外混战;行业需要新人才，而行业还要淘汰更多的人。等等。

　　一切都要在2016年完成。

　　从普天盛道的研究和我的观察来看，2016年我们需要在硝烟弥漫中坚持以上几个原则，则基本上就会抓住市场的脉络，而不至于偏差。

　　希望朋友们在2016年有大的斩获。