2015年上半年，国内原奶供应过剩，奶源价格持续走低，全国生鲜乳价格不断波动，面对种种问题，您是否对行业已经发生的重大问题有所了解?本文通过对铭泰·铭观副总经理林谦在第七届中国乳业营销论坛的演讲进行整理。带领大家回顾上半年我国乳业的10大热点事件。

　　铭泰·铭观营销咨询有限公司总经理 林谦

　　1 价格战持续升温——乳企调整产品结构刻不容缓

　　2015上半年奶价形势回顾

　　(1)奶价下跌：2015年上半年我国生鲜乳价格持续走低，自2014年2月初的至高点4.27元/公斤持续下跌，到本月初生鲜乳均价为3.41元/公斤。且国外进口奶粉价格也大幅下降，在7月1日全球乳制品第143次拍卖中出现，折算为中国港口到岸价17000元/吨，折算为原料奶2元/公斤，该价格是自2008年开始拍卖以来的最低价格。

　　(2)进口乳品和草料增长：2015年上半年，我国进口纯牛奶16万吨。进口草料中燕麦干草总计74400.55吨，进口苜蓿草总计56.75万吨。

　　2015下半年奶价形势预计

　　(1)原奶供给方面：进口草料进一步增长，从而进一步推动奶牛存栏数数增长，原奶供应过剩，原奶预计增长约6%左右

　　(2)乳品消耗方面：国内乳品行业，2015年上半年销量下滑明显，降幅超10%，用奶量明显减少

　　(3)进口乳品方面：进口液态奶价格大幅降价，刺激消费者购买，进口乳品呈增长趋势;进口乳粉折合原料奶2元/公斤，相比国内原料奶具有绝对化的价格优势

　　乳企调整产品结构刻不容缓

　　价格战持续升温，区域型乳企主要以差异化的跑量产品、干扰市场的产品、高端形象产品做出应对策略。

　　2 植物蛋白迎来第二品类高峰期——饮料企业带动乳品行业发展

　　据业内人士保守估计，椰汁总体销量超过50亿元。2016年或将会成为椰子牛奶品类的爆发期，椰子产品概念将正式从饮料行业走向乳品行业。但在乳企进入市场前，需做好以下准备工作：

　　1、调研是否存在市场机会 (市场竞争环境分析、消费者洞察、自身能力评估)

　　2、以制定切实可行的市场策略

　　3、做好产品定位和长期发展规划

　　3 “有机”渐呈泛滥趋势——区域型乳品企业如何塑造品牌竞争力

　　在“有机”渐呈泛滥的趋势下，我们应该思考的问题是：有机的诉求是否真正为消费者所认同;而有限资源的区域型乳企怎样去塑造自己的核心竞争力?

　　林总在演讲中提到，国内乳企的核心竞争力主要体现在提升产品质量赢得消费者对民族乳制品的消费信心，而区域型乳企核心竞争力塑造的策略为(1)寻求有机认证(2)寻找OEM(3)从安全角度诉求产品品质

　　4 百元奶粉电商热潮——加大传统母婴渠道建设戒将破局

　　在2015上半年，君乐宝、新希望以百元低价“搅局”婴幼儿奶粉市场，致使2015年中高端品牌市场前景或许不容乐观!厂家要想在价格战中寻求生机，可由向母婴店提供单一的“婴儿粉”转变为提供丰富“产品+服务”，提供母婴产品“一站式”服务，增加母婴店对厂商的粘性。

　　5 零食化产品进标超——标超数量增长带动零食性产品增长

　　据CMMS调查，认为牛奶好喝的消费者不足5%，而近40%消费者认为“好喝”是选择酸奶的核心因素，这就让酸奶天然具备了零食属性。所以要摆脱价格战，“零食化”概念将是实现销量增长的重要途径。

　　–酸奶零食化，延长了消费时段，增加酸奶的消费频率(随时消费)

　　–酸奶零食化，使得消费场景更加多样化(看电影、看书、逛街，实现随时随地消费)

　　–酸奶零食化，迎吅消费者时尚化的消费需求(51%的消费者认为口味时尚是食品时尚的首要因素)

　　6 低温乳酸菌饮料应对价格战　——迎合时尚延长产品生命周期

　　根据产品生命周期，产品依次经历导入期、成长期、成熟期、衰退期;低温乳酸菌饮料已经进入了产品生命周期的成熟期，低温乳酸菌饮料市场的价格战全面爆发，企业需根据乳酸菌饮料口味酸甜的特点，重新进行市场定位，瞄向追求时尚、个性的90后和00后目标群体，以时尚的包装形式、卖萌的广告语和设计风格，维持市场份额和产品利润。

　　7 企业组织变革——企业推广部联合经销商做大型户外推广

　　乳品企业在组织结构变革的过程中，增设市场推广部，联合经销商进行市场推广，具有以下积极作用：

　　(1)调动经销商的积极性

　　(2)规范经销商落地动作

　　(3)减少投入产出比

　　(4)树立良好的企业形象

　　8 用资本撬动乳企发展——乳品企业发展另寻思路

　　在乳企新政的引导下，国家鼓励符合生产资质条件的企业以资产和品牌为纽带，通过企业并贩、协议转让等多种方式，开展婴幼儿配方乳粉企业兼并重组。引导生产要素向优势企业和重点区域集中，加快形成具有较强国际竞争力的大型婴幼儿配方乳粉企业集团。

　　在此过程中，企业通过引进合作伙伴，整合优质奶源、先进技术、市场资源、全产业链成功模式等，加快了发展步伐。

　　9 奶农散户政策扶持不明——奶吧与乳企拉锯战

　　国家对奶农的扶持门槛不断提高，散户奶农无缘享受政策补贴，且散户的奶源收贩价格不断下跌，生牛乳的低价，使鲜奶吧受益，带来了鲜奶吧的繁荣，对于企业来讲鲜奶吧争夺了送奶入户份额，于乳企形成拉锯状态，在此情形下，乳品企业更应该强化自身优势，向消费者展示自身品牌形象

　　10 持续两年行业低增长 上游产业大起大落——新进入者发展低迷

　　2006-2015年中国乳制品产量及增长率统计表 数据来源：乳制品工业协会

　　2014年伊始，国内经济疲软，原奶价格低迷，乳企价格战频发，行业维持低速增长。行业新进入者发展低迷，企业应采取积极措施应对发展低迷之势。

　　文章来源：乳业资讯网