新闻背景：短短两个月时间，乳企面临的政策环境大不一样。随着9月2日国家食品药品监督管理总局（下称“食药监总局”）发布《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法（试行）》（征求意见稿）和10月1日新《食品安全法》的施行，过去部分乳粉企业凭借“一张配方打天下”或是“换汤不换药”的配方升级等监管盲点再也不能任性下去，婴幼儿奶粉行业尤其是中小乳企将迎来大洗牌。
尽管奶粉“新政”刚刚实施一个月的时间，但被称为史上最惨烈洗牌已全面袭来，很多奶粉企业挥泪甩货上演最后的疯狂。近日，记者从多位业内人士处获悉，目前市场上很多奶粉以不同的促销方式进行超低价“甩货”，价格之低前所未有，其中某地摇篮奶粉经销商的出货价格在20~25元/罐，而分众专享上贝因美旗下从爱尔兰原装原罐进口的“绿爱+”促销价格为甚至达到了19.9元/罐。在羊奶粉发展领先的陕西省，多数奶企已开始限制收购羊奶。
业内人士表示，目前市场上大量库存奶粉都在甩货，不仅包括国产奶粉，进口奶粉的甩货也比较疯狂。其中一部分原因是接近保质期，而更大一部分是由于严厉的新政实施，一些品牌不得不退出市场，以期在政策限定期限来临前全部清仓处理。
乳企多数品牌面临淘汰
根据奶粉新政，同一企业申请注册的同年龄段产品配方之间应当具有明显差异，并有科学依据证实，每个企业不得申请注册超过5个系列15种产品配方。
知情人士告诉记者，为了适应多地区营销，多数中小奶粉企业拥有几十甚至上百个品牌，按照新政规定，只能保留5个，究竟哪些能保留下来都是未知数。
对于目前库存产品的数量，多位业内分析人士表示，保守估计近百亿元，最低也不少于几十亿元，目前市场上定制奶粉品牌有1500多个，按照3万罐起订量来算，至少有4500万罐，按每罐原价200元计算，约有90亿元的库存。
乳业专家解观胜表示，打折促销甩货的产品的情况也各有不同。有的奶粉品牌确实库存比较大，为了加快去库存，近日开始大幅度促销，而另一类是定制品牌的产品在抛货，很多奶粉品牌担心一些定制品牌今后会在新政中整合出局，所以对上述品牌的定制产品甩货，原来卖200多元，现在只卖100多元。
陕西省乳业安全生产协会秘书长王伟民表示，此次调整后，品牌大幅减少已是不争的事实，但最关键的是将会有一大批中小乳企关停。王伟民说，以陕西省为例，羊奶粉企业有十六家，大部分是代加工和贴牌生产，新政对这些企业来说是个致命打击，估计最后能剩下三五家企业。
业内人士认为，目前影响比较大的是摇篮、名一、关山、圣元、飞鹤等品牌，以及陕西御宝等羊奶粉品牌，而影响稍微小点的是贝因美和雅士利，这两个企业在定制产品方面起步比较晚，不过也有不少定制品牌。几乎没有影响的是合生元和伊利，这两个品牌没有定制产品。而此新政对国内羊奶粉品牌影响也比较大，由于贴牌现象严重，很多品牌将被淘汰出局。
集中度提高趋向大牌竞争
除了国内的品牌面临大洗牌外，国外的奶粉品牌同样遭遇史上最严厉的政策调整，很多品牌由于是境外的工厂代工，新政将使很多品牌面临没有生产厂能为其代工的局面。
王伟民表示，新政之后，进口奶粉品牌和国产大品牌可能会占据更多的市场份额。据其介绍，国内企业代工品牌多达数十个，而对那些知名奶粉企业，品牌本身就少，靠着知名度打天下，新政关于品牌数量的限制性规定对洋奶粉的影响远远小于国内企业。
大甩货将持续到明年底，到明年下半年甩货现象将会趋稳，降库存是目前行业面临的最大的问题。随着甩货力度加大，很多品牌将退出市场，行业集中度将会提高，一些杂小品牌将被清理出局，行业出现几大巨头竞争局面。
事实上，去年发布的《推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》明确提出，到2015年底，争取形成10家左右年销售收入超过20亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团，前10家国产品牌企业的行业集中度达到65%。“目前的政策导向就是集中再集中。”王伟民表示。
值得注意的是，随着行业集中度的提高，经销商和门店渠道的话语权将会减少，一些靠卖山寨产品获得高利润的通路环节将会出现经营困难局面，一些经销商和婴童门店也会出现关门或转型潮。
上游养殖业随之调整
随着奶粉新政的推出，奶粉行业上下游将面临巨大的调整已成为业内共识。
以陕西省羊奶粉产业为例。三个月前记者采访时，羊奶奶源收购价大约8至10元/公斤，而截至11月3日，羊奶原料收购价已跌至3至4元/公斤，奶羊养殖户到手的收入只有不到2.5元/公斤。“短短一两个月的时间，形势大变，送奶到各大乳企，人家根本不要，说是生产不了这么多了。”奶羊养殖户对记者表示。
情况真的如此吗？在陕西省的一家乳企加工企业的车间里，刚刚更换的生产设备却寂静地停在角落。“我们原本有几十个品牌，现在新政要求砍到只剩5个，谁还敢生产啊，卖不出去就会造成巨大损失。不敢大量生产，只能限制收奶数量，降低收奶价格也就是顺理成章的事情。但这个信号反馈给奶农，奶农就产生恐慌心理，害怕出现奶牛业发生的情况，也在犹豫明年这个羊还能不能养。”企业负责人表示。
奶粉新政的影响已在奶山羊交易市场有了反应。仅仅是三个月之前，一只优良的奶山羊收购价不低于2000元，而在奶粉新政发布之后，处于对未来市场的担心，一只奶山羊的收购价已经跌倒了1000元。
“陕西的羊奶产业刚走上发展的快车道，新政之后2/3的企业产能将处于过剩状态，不得不停产。”王伟民对记者表示，如果限定只能5个品牌15个单品，目前陕西羊乳企业销售量最大的5个品牌的市场销量只能占公司业绩总量的30—40%，中小乳品企业将直接蒙受致命性打击，不得不在未来推出市场。
对于那些向中小乳企供奶的小型养殖户来说，收奶价格继续下跌，他们将不得不杀羊来减少养殖造成的损失。“未来肯定是大型养殖合作社与大型乳企定向合作，既能保证奶源质量，又能降低养殖成本。”多位乳业专家对记者表示。
业内人士认为，奶粉品牌的减少，会使监管部门的管理更为细致，出现问题奶粉的概率将大幅减少，奶粉新政的出台从长远来看是有利于行业发展。如果通过市场的手段去调整，这个过程将会更长一些。但通过产业政策调整，可使原来缓慢的进展变成突变式发展，但对行业震动太大，给农民尤其是养殖户留的缓冲时间太少。
奶粉品牌的集中度低，造成了市场挤压式竞争，从近期出台或施行的新版《食品安全法》、《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》（征求意见稿）等来看，政策在向着加强监管，提高准入门槛的方向发展，进而提高集中度、改善盈利能力，行业基本面将逐步反转。
——民生证券分析师陈柏儒
奶粉行业已经历了两年调整，企业业绩大幅下滑，已到最差时刻。奶粉配方注册制和针对海淘产品的打击，将提高行业集中度，利好行业龙头。“全面二孩”政策放开，也将加大婴幼儿奶粉需求量。
——华泰证券分析师苏青青
此次调整后，奶粉品牌大幅减少已是不争的事实，但最关键的是将会有一大批中小乳企关停，这对于乳业行业是一场巨大的震动，在后期要多关注乳业工人和农村养殖户的诉求。
——陕西省乳业安全生产协会秘书长王伟民
新政的出台将有助于我国奶粉品牌的清理，从而确保奶粉的质量安全。由于现在的品牌太多造成市场非常混乱，混乱的结果就是我们频繁地发生一些食品安全问题，那么品牌的清理很大程度上能够确保奶粉的质量安全。
——乳业专家宋亮
